记者 | 卢奕贝 赵晓娟 李烨。编辑 | 许悦。但有货可卖，不等于能把货卖好。在一栗购物的王琳感叹，“进去一圈没有一二百出不来”。即使进入同一座商场，地铁连通层与普通楼层的客流也可能相差很大。新品吸引消费者再次进店，也增加备货和销售预测的难度，卖不动就只能进垃圾桶。这或许也是新鲜零食没有率先从零食量贩巨头中跑出来的原因。后来转向购物中心，通过预估每日产量，才将损耗率控制在3%至5%。一位金粒门代工厂人士告诉，其部分零食采购50箱就能包邮，客户可以直接更换品牌标签，不必调整原料和口味。商场也需要能带来客流的新品牌。新的“排队王”诞生了。2015年，湖南青年刘畅和陶峰在长沙街头开了一家叫“金栗门”的现炒栗子店。清山森创始人杨上曾对外表示，门店不仅要进入流量大、年轻人多的购物中心，还要开在商场动线上，位置稍偏，客流就可能被截走。栗子是秋冬才上市的季节货，类似的炒货店满大街都是，生意很难做大。启承资本合伙人万晓此前谈及这一行业时指出，部分资金转向科技、科创领域，投给消费行业的钱就少了。走进门店，金属货架、冷柜、试吃台，以及货架上的奶芙、麻薯和果干，同样很难一眼分清来自哪家。金粒门今年在深圳、杭州、上海等地频繁进入华润万象系购物中心，部分门店紧邻地铁入口。赢商大数据显示，截至2025年6月，近7000个已开业商业项目中，评级达到S级、A级的只有472个，约占7%。品牌进入一家商场，还可能借助同一运营商的网络走向其他城市。在消费者花钱越来越谨慎、购物中心想尽办法争夺客流的时代，这样的场面格外夺目。蒲妈妈创始人郑政焕此前提到，早期经营街边店时，客流不稳定，短保商品容易报损。图片来源：金粒门。这些尝试也对应着品牌们对竞争的判断。“这么大一袋居然才80元。看起来满载而归，里面装的却多是十几元一盒的鸭货、麻薯和果干。金粒门从一家炒货店脱胎而来。现制和降低损耗也需要投入。走访发现，一栗部分奶芙、奶糕保质期为120天，薛记炒货一款果干保质期达140天。商品难以拉开差距，价格又不能太高，门店还要面对一笔并不轻松的经营账。“大家还在犹豫，这门生意究竟能火多久。获得的一份券商行业访谈纪要显示，受访者估计，部分同行货损率在7%至8%，金粒门通过精简SKU和高频补货，将货损率控制在4%以下。来伊份、绝味食品、鸣鸣很忙等传统零食也开始入场。新鲜零食品牌做的，是把分散在不同店里的商品以另一套逻辑重新组织起来。金粒门一款160克虾片售价6元，品牌强调使用虾而非虾粉。几多全每月上新约占总SKU的10%，蒲妈妈此前披露每月更新10%至20%的产品。库存管理成了更紧迫的问题。”一位消费赛道投资人告诉。并非湘江儿女嘴最馋，而在于长期较合理的房价收入比、本地年轻人松弛的心态创造了在吃吃喝喝上花钱的条件，较低的房租也让创业者试错成本进一步降低。当中，又以湖南的食品加工厂最为集中，全国休闲零食年产值的三分一由湖南贡献。投资人还要倒推企业未来能赚多少利润、支撑多大市值，以及上市后有没有足够的交易流动性。Foodaily研究院今年7月发布的《2026新鲜零食供应链地图》，首批就收录了140多家活跃代工企业。几多全深圳首店的现场客流，也较开业初期回落。但一家好店未必能批量复制。除了金粒门，一批过去名不见经传的新鲜零食品牌，几乎同时冒出来。复制的另一个限制，是优质点位有限。金粒门则以常州、东莞工厂支撑华东、华南市场，进入深圳后，又在9月底接连落子佛山、珠海、广州。截至今年8月，几多全已在南京连开7店，其高淳工厂与金粒门常州生产基地均处于南京两小时配送圈内，可以实现凌晨生产、清晨到店。以南京一家400多平方米的金粒门标杆店为例，门店配置20多名员工，人工成本约占销售额的13%，租金约16%至17%，每天补货两次。也因为规模天花板太低，资本的态度是迟疑的，。单盒尝鲜门槛低，不代表整次购物便宜，更不代表消费者每次逛商场都愿意买。日本在长期低增长中发展壮大的优衣库、松屋等企业，提供了一个参照：消费谨慎不会消除需求，却要求企业更准确地处理价格、品质和成本的关系。短保烘焙、鲜卤和饮品吸引顾客进店，试吃台、冷柜和整齐的盒装零食让人停留，再带动坚果、果干等商品销售。（应受访者要求，文中李佳、王琳、张悦均为化名）。满口阳光、大口客、京栗门、王相卿、威廉叔叔……不少零食品牌不约而同地用上红蓝撞色的标识，字体和图形也颇为相似。熟悉的食物、稍有升级的体验和不高的尝试成本，恰好满足了这种需求。10月15日，金粒门上海首店在闵行万象城开业，从B1层扶梯望下去，人多得排成蛇形进店，400平方米的店里人头攒动。门店越分散，高频配送越贵，当地也未必能找到合适的供应商。短保还让新鲜零食难以下沉至县城。薄利就要通过规模效应来摊薄成本，但短保零售店的成本则不完全是这种逻辑。在一栗购买草莓奶芙的张悦觉得，透明盒装商品看起来“像三无产品一样”，但承认味道不错。品牌对品质的要求，仍需要转化为消费者能够辨认、愿意相信的购买理由。不同面积和选址的门店，销售表现已有明显差异。这一评级并不等同于新鲜零食的选址标准，却反映出高能级商业项目的稀缺。不少人离开时都拎着几乎能遮住半身的巨大购物袋。新鲜零食能否长出一家大公司，要看品牌能否把少数门店里“买得值”的体验，变成更多门店长期兑现的承诺。”她告诉。从换包装到改配方，品牌开始介入商品本身；这些要求能否覆盖整间店，并在更多城市保持一致，才决定它们能否拉开差距。目前，金粒门先后获得KK集团及其创始人吴悦宁、不二资本投资，后者也由吴悦宁参与创办。几多全方面告诉，为减少一款话梅中的人工甜味剂和色素，研发团队前后调整了四轮配方。获得的供应商报价显示，同款芒莓奶芙组合装、海苔松松奶酥卷分别报价13.8元、13.5元，金粒门小程序均售价19.8元，按此测算毛利空间约30%。一位商业地产行业人士告诉，以华润万象生活为例，其在全国拥有100多个商业项目。金粒门已经有了不少“兄弟姐妹”。采访的几乎所有业主方都提到了同质化问题。新鲜零食店卖的并不是什么新奇商品。但在他看来，运营和组织能力需要时间沉淀，开店不能过于激进。清山森进入北京时选择了合生汇，希望借助年轻客群集中的门店建立品牌影响力。普通包装零食今天没卖完，明天还能卖。几多全方面告诉，品牌坚持“工厂建到哪里，门店才开到哪里”，在广州、重庆、南京布局工厂及区域仓。但当代工厂越发达，也意味着做一家新鲜零食店的门槛越低，消费者对新鲜零食的“新鲜感”未褪，市场已经火速进入内卷。截至今年9月至10月，已经形成几多全、金粒门、蒲妈妈、朴下隆九和一栗等头部品牌的阵势。消费者的信任也尚未完全建立。2020年，刘畅和陶峰提出“新鲜零食”的概念，大包装散装炒货变成小包装现制，从主要卖炒板栗为主变成200款零食，并在2021年正式改名为“金粒门”。”上述投资人说，开业时月销几百万元固然好看，但新鲜感过去，销售额掉下来，租金和人工却很难跟着降。金粒门、几多全、零食很忙等零食连锁都诞生在湖南。一栗北京首店荟聚店刚开业时每天排起长队，但近期走访发现，排队情况已明显减少。看到，门店部分果脯等商品的配料表集中在货架标签上，文字较小，需要凑近才能看清。这并不能代表品牌采购价以及整体毛利率，价差还要覆盖租金、人工以及新鲜零食店最重要的损耗。和过去卤味店或者干果店多为街边店不同，新鲜零食把自己放进了消费力更高的购物中心。鲜卤、烘焙等商品的保质期可能只有几天，备货多了容易报损，少了又可能断货。要赚钱，就得卖得足够快。资本市场的环境也变了。今年以来，金粒门、几多全、一栗、蒲妈妈等品牌陆续传出接洽融资的消息，但明确落地的交易不多。而要打破日益明显的同质化，它们还得像奶茶品牌一样持续上新。这家工厂自己也经营着传统炒货店，却没能把同样的商品卖成购物中心里的排队生意。李佳买走了三大袋零食，还在店里充了值，打算以后再来。有人形容它们是“山姆、盒马的现制区集合”“粒上皇、周黑鸭、鲍师傅三合一”：炒货、卤味、烘焙、果干和饮品被集中起来，熟悉的零食换上更精致的包装，看上去还挺便宜。行业访谈纪要显示，金粒门今年7-8月的短保与长保SKU数量，接近各占一半。消费者花钱更谨慎，却没有失去尝鲜的欲望。新鲜零食要解决采购之后的问题：每家店每天能卖多少、该备多少，才能避免省下的进货成本被损耗和运营费用吃掉。几多全联合创始人、副总裁李宗文曾对外表示，单纯贴牌的品牌缺少从源头开发和持续改进产品的能力。盒马直到2025财年才首次实现全年经调整EBITA盈利，也说明鲜食周转与门店管理需要长期打磨。中国连锁经营协会统计，截至2024年底，全国3万平方米以上的购物中心约7000个。品牌因此需要围绕生产基地逐片拓展。开业时的排队，也未必能一直持续。按财报口径，零食很忙和赵一鸣的母公司鸣鸣很忙的门店终端进销毛利维持在18%到21%区间，要远低于新鲜零食店。在他看来，金粒门SKU较少、价格有竞争力，标杆店周转快、损耗相对可控，是其获得资本青睐的原因。中国成熟的食品供应链，让这门生意有了快速起步的条件。一盒保质期只有7天的卤味，经过产地、区域仓和跨城配送，上架前就可能消耗两三天。保质期长一些，运输和库存周转就能多一些余地，也更容易向全国铺货。图片来源：小红书@几多全新鲜食品商店。醒目的购物袋、排队照片和社交平台上的零食开箱，又把这些门店带到更多消费者面前。消费者原本只想买一盒鸭脖，逛完可能拎走一大袋。门店的网红产品“三无黄金脆薯”售价76元/公斤，一瓶200克希腊酸奶售价28元。新鲜零食因此面临一个悖论：想把生意做大，让融资和扩张的账算得过来，得增加长保商品，这样一来又会削弱短保带来的“新鲜”特色。即使是最为大众化的零食，也在持续考验新鲜零食店的微创新能力。金粒门上海首店开业，消费者排队进店整筐采购，6元虾片、现制饮品等火爆，第二家店已拉起围挡预计开业。湖南的鲜卤、福建的烘焙与膨化食品、山东的坚果果干，构成了丰富的货源。而支撑这种周转速度的稳定客流、仓储和高频配送，又限制了门店能开到哪里。“毛利那么低，损耗那么大，建店成本和运营成本那么高，要非常高周转才行。蒲妈妈则从早期的街边店转向商场。品牌需要在有限的好位置里竞争，开得太密，又可能分走自己的顾客。几多全进入万象城、IFS，也进入万达、吾悦广场。一位商业地产招商人士称，商场看中排队带来的客流，却未必需要好几家卖着差不多商品的零食店。获得的行业访谈纪要显示，金粒门400-500平方米的S类旗舰店，标杆店暑期月销约312万元；200-300多平方米的A类本土店，月销约150万元；80-130平方米的B类三线城市店，部分月销约70万-100万元。但这样的生意在此时走红，近乎必然。